COMPANY PROFILE

让客户和我们的员工、在高尚的宁静中生活

您现在的位置:新闻动态>行业动态

行业动态

装饰行业:龙头公司触网提升行业估值

发布时间:2014-03-26

 装饰龙头拉开产业创新大幕,2万亿新市场全面开启

 根据中国装饰协会数据,2012年我国装饰行业总产值为2.63万亿元,其中公装市场(B2B)总产值1.41万亿元,家装市场(B2C)总产值1.22万亿元。目前已上市的装饰百强龙头公司如金螳螂、洪涛股份等主要经营高端公装市场(B2大B),我们预计总产值约6000亿元;而1.22万亿元的家装市场,目前参与者包括齐家网、我爱我家网等电商公司以及东易日盛、名雕等家装公司,目前尚未形成具有较高首位度的竞争领先者,业务模式和竞争格局均未定型,处于各自跑马圈地状态;而对于8000亿元规模的小额公装市场(B2小B),更是竞争的盲区。

 据媒体报道,日前宝鹰股份参股20%我爱我家网、亚厦股份与齐家网达成战略合作、洪涛股份收购中装新网53%股权,由此看来,装饰公司利用互联网开拓全新市场的战略方向已十分明确。随着装饰龙头接连触网,2万亿新市场全面开启,装饰龙头公司的成长空间将大幅打开。

 家装市场:电商平台使得做大家装业务成为可能

 在没有互联网的时代,家装市场难以做大

 尽管家装市场规模庞大,但在过去数十年时间里一直没有企业做大规模。究其原因是客户单体项目金额小、个性化要求多、售后维修服务管理难、信息不对称程度高导致买卖双方交易成本高、管理半径有限。目前已上市的家装龙头东易日盛,尽管耕耘十年之久,收入规模仍仅14亿元水平。

 电商的成功表明通过互联网手段可做大家装业务

 随着齐家网等电商取得成功,表明这一市场通过互联网手段是有可能做大的。2013年齐家网全年线上交易金额已超过200亿元,盈利超过4000万元。

 传统的线下装修模式是:首先通过亲友介绍或者通过报纸等传统媒体找到几个家装公司,在数次洽谈后选定装饰公司,然后上门量房、确定装修风格和平面设计,并主要依靠亲朋好友、装饰公司、设计师甚至是现场施工人员的推荐,选择建材家居品牌,等待促销机会购买所需装修材料并完成施工。

 早期的“互联网装修”主要是利用网络论坛等获取装修信息,包括怎样选择装修公司,装修过程中主要有哪些施工质量问题,怎么选择装修材料,哪些品牌值得信赖,价格是否合理等。通过互联网的信息搜索以及与网友的互动交流,规避装修中的陷阱和价格泡沫。

 最新倡导的一站式家装为业主提供更多元化的服务,业主在家装网站注册后,网站为业主联系三家装修公司,提供免费量房、设计、报价服务,业主选定装修公司后,与网站共同签订三方协议,付款到网站平台,获取免费第三方监理服务,装修完毕验收满意后,网站付款给装修公司。在装修过程中出现问题,由网站出面维权。此外,家装网站还提供家居商城、建材团购等服务,客户可以一站实现省钱省力的家装。

 齐家网等电商业务模式能显着降低信息不对称、降低营销成本、对上游材料采购商形成议价能力、轻资产化降低资本支出和折旧成本。家装电商的成功表明通过互联网手段可做大家装业务。

 群雄跑马圈地,市场尚未定型,各方均有机会

 当前这一庞大市场尚没有出现绝对领先的公司,竞争格局也未定型,以齐家网为代表的O2O电商公司、以东易日盛为代表的拟以O2O平台武装自己的传统家装企业、以洪涛股份等为代表的拟通过触网切入该市场的公装龙头公司都有机会,谁能够在竞争中做得更快、更好,谁就有可能在这一市场上成就新的成功。

 1、小额公装:龙头公司尚未开启的处女地

 市场规模庞大。小额公装市场主要包括较大金额的别墅装修和较小金额的公共建筑装修(如商业店铺、民生建筑、四星级以下级别酒店等),单体项目金额大约在50-1000万元范围。根据我们估算,这一市场的规模大约在8000亿元,市场空间十分庞大。

 目前主要由地方性、低资质企业参与竞争。这一市场目前由各地方性资质较低的装饰企业参与竞争。由于金额小、耗费人力资源,龙头公装公司一般选择高端装饰项目而忽略掉这一市场。例如,金螳螂目前平均订单规模已达到4000万元以上,公司基本不承接1000万元以下的订单。传统经营模式下,这一市场竞争激烈,门槛极低。

 互联网为公装龙头参与竞争提供可能。根据百度的一项数据分析结果,近年来在家装电商平台上搜索公装公司的数量正快速增长。这表明即使是公装业主,亦可能通过网络来寻找工程解决方案。因此,通过电商平台来对小额公装业务进行营销是可行的。其次,在电商平台运作下,小额公装业务的材料采购可以复制家装业务的电商平台操作。第三,设计和施工环节,小额公装业务相对于家装业务对这两方面要求更高。而齐家网、我爱我家网这样的单纯电商难以满足公装业主在专业性上的要求,这恰好为公装龙头公司通过触网切入这一市场提供用武之地。公装龙头如若和电商合作开拓小额公装市场,可植入其设计和施工方面的标准,并在品牌上对电商起到强有力的支持,使得开拓这一市场成为可能。

 电商运作也将使公装龙头认为小额公装业务有利可图。对公装龙头而言,过去认为没有竞争价值的小额公装市场,通过电商平台的经营,可大幅节省其营销成本,增大其材料采购端的规模经济效益和对其议价能力;对于所需的设计师和施工队,公装龙头可以在植入标准之后,通过电商平台的管理体系、通过外协的方式满足业务需求。

 效率将大幅提高,而在设计、施工环节,装饰龙头公司可通过电商平台增加一部分设计施工实力,同时通过外协相关业务给地区性装饰公司在电商平台上完成。

 目前亚厦股份已与齐家网形成战略合作拟合资开拓这一龙头装饰公司的处女地。

 2、高端公装:城镇化提供广阔空间,新兴细分市场快速增长

 城镇化战略的推进将为传统高端公装业务提供广阔空间。装饰作为全社会的服务业,市场结构也跟随经济社会变化步伐,新兴热点市场不断涌现。目前,以医院、文化旅游、地铁、机场、奢侈品店为代表的新兴细分市场快速增长,公装龙头的订单结构也相应改变,地产相关业务占比较往年显著降低(广田股份由过去的60%降低到40%,洪涛股份几乎不涉及住宅业务)。由于下游细分市场众多,装饰公司订单增长并不显着依赖于单一细分市场。预计龙头公司2013年全年以及今年以来新签订单平均增长30-40%,而净利率仍将保持提升趋势。亚厦股份已公告一季度业绩预增40-60%,预计同业公司基本在这一水平。

 1)医疗建筑:朝阳行业,容量巨大

 受人口老龄化(中国65岁以上人口比例从2000年的7%上升至2012年的9.4%,联合国预测2050年该比例将接近33%)、人群慢性病患病率上升(截止2012年,五名成年人中至少有一名患有慢性病,如高血压、高血脂及糖尿病)、城市化进程加快(城市总人口4年增加14%,城市居民医疗开支占总医疗开支76.3%)、政府开支增加(三类医疗保险已覆盖总户籍人口的99%)和居民健康意识增强等多方面原因,中国医疗总开支快速增长,2012年达28910亿元,近五年CAGR约19%,预计未来几年将保持10%以上增长率。

 医疗开支包括药品、医疗服务和医药流通几大类,近几年医疗服务开支增长迅速,而医疗服务中各机构占比最高的是医院,2012年收入近15000亿元。

 随着居民医疗需求增加和医疗支出增长,政府计划建设开发更多医疗设施并升级现有设施,以扩大医疗服务的覆盖范围。2009年至2012年,政府已投入超过690亿元用于建立或升级2200多家县级医院、6200多个乡镇医疗中心,2300多家城市社区诊所,25000多家农村社区诊所。2012年中国约有23170家医院,运营床位数420万,年均床位增速13%,预计未来床位数将持续快速增长,医院建筑投资相应增长,医院建筑市场容量较大。

 医院总床位数中二级、三级医院床位数占比较高,2012年占比分别为43%、36%,近五年年均增速分别为7%、14%,预计2014年总床位数将增长到470万张,其中二级医院床位数净增长约10万张,三级医院床位数净增长约20万张。

 医院建筑投资额缺少统计数据,不同地区、不同级别医院投资额差异较大,经验估算二级医院单位病床对应的投资额约20-60万元,三级医院单位病床对应投资额80-150万元。根据上述数据和估计值,2014年医院建筑市场保守估算1800亿元,对应的装饰市场容量巨大。

 2)民生、文娱项目:在城镇化建设中快速增长

 在当前国家推进新型城镇化过程中,民生项目将是国家政策重点倾斜方向。习近平主席去年在武汉考察时讲话称:“武汉‘市民之家’很恢宏、很宽敞。为老百姓服务的场所、便民利民的场所搞得好一点,我看着心里舒服。如果是‘官邸’搞得堂皇富丽,我看着不舒服。”这番讲话表明,中央在严控政府类楼堂馆所的同时,乐见民生类建筑物的建设和升级。

 随着居民收入水平提高,现代城市人生活方式也在发生改变,文化娱乐活动日益丰富,聚餐、购物、电影、KTV、洗浴、棋牌、旅游度假等消费能力越来越强,文化娱乐休闲场馆的建设催生了大量装饰需求。以电影院建设为例,在近年来电影消费火爆的同时,电影院投资快速增加,就我们能获得的至2011年的数据为例(我们采用了银幕数而非电影院数,因为一家电影院可能有多个影厅,而一张银幕就对应一个影厅,也对应了装修需求的数量),2010、2011年电影院线银幕数分别增长了32%和48%,呈爆发增长趋势。

 洪涛股份承接的南京牛首山项目属于文化类项目,合同金额3亿元;近期承接了新疆大剧院、北京天桥文化艺术中心等项目,公司凭借70余项文化类项目的丰厚积淀,势必在文化建筑类细分市场有极大的发展空间。

 3)地铁车站:迎来建设高峰

 尽管国内基建投资增速有所放缓,但市政及轨道交通投资仍快速增长。轨道交通可缓解城市交通拥堵、提升土地收益、塑造政绩,因而地方政府有充足动力来投资建设轨道交通。目前全国有将近50个城市具备了轨道交通的建设需求和条件。根据交通部《城市公共交通“十二五”发展规划纲要》,“十二五”末全国城市轨道交通线路运营里程达到3300公里。我们预计2011~2020年中国轨道交通新增里程5000公里,如果按照每公里5亿元的平均投资额估计,投资总规模约为2.5万亿元,年均投资额将达到2500亿元。车站装修高峰也将随之而来。

 4)机场航站楼:面临空港扩容期

 2013年,我国境内民用航空(颁证)机场共有193个(不含港澳)。根据“十二五”规划,“十二五”期间我国将新修建56座机场,迁建机场16座,改(扩)建机场91座,全行业基本建设投资将达到4250亿元。中国民用航空局局长李家祥表示,修3公里高速铁路的资金在一些地区就可以修一座机场,今后会加大力度在二三线城市及中西部建机场,因为中小机场的作用是战略性而非经济效益上的。机场的新建与改扩建均需进行航站楼室内装饰工程,势必带动机场航站楼公装领域的快速增长。

 投资策略:装饰股投资逻辑已改变,创新预期将促估值显著提升

 装饰股投资逻辑已改变:在今年年初之前,市场并不满意于公装龙头公司年均40%的高质量增长,认为装饰龙头业务模式已经看清,即便增速较快,未来增速预期也只能是稳中有降,这将持续压低行业市盈率。而随着三家公装龙头陆续触网,竞争将由原来6000亿元的高端公装饰场拓展到8000亿元的小额公装市场和1.2万亿元的家装市场,新业务如若盈利,则将加速公司整体盈利增速,40%盈利增速有望提升,盈利增速曲线将改变,且盈利增长想象空间显着增大。在此情景下,行业估值体系有望重构。

  创新预期有望促估值显著提升:随着公装龙头公司今年以来启动了创新发动机,装饰行业市场竞争格局正在发生变化;对家装市场通过互联网手段加速开拓的尝试尤其值得关注。预计未来创业预期将显着提升行业估值。

长白山皇冠假日温泉酒店

TongHeJu hotel

北京城市副中心行政办公区

Sea International Conference Center

银河soho

Sheraton Hotel, expensive aircraft

See more