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金螳螂涉足电商 专家:源于互联网发展产生的危机感

发布时间:2014-05-22
  金螳螂公司日前与天津爱蜂潮信息服务有限责任公司签订《合资协议》,拟共同出资设立金螳螂电商公司。这标志着继书籍、电器、金融之后,建筑装饰行业开始涉足电商领域。怎么评估建筑装饰行业进入电商领域的投资前景?广发证券分析师唐笑对此进行解读。

  金螳螂公告显示金螳螂与天津爱蜂潮信息服务有限公司签订合资协议,拟共同出资1亿元设立“金螳螂装饰电子商务有限公司”进军个人家装市场。对于目前大多装饰上市企业来说,公司主要的目标市场仍然集中在公共建筑装饰领域,金螳螂此次尝试电商何以选择个人家装市场?

  唐笑表示,近年来的互联网和通讯技术发展使得装饰行业龙头公司有了危机感,使得大家在发展的战略方向上不得不考虑电商这个因素。比如近年来的齐家网、我爱我家网等快速发展电商企业,流水达到百亿规模之后仍然没有降低增速的迹象,如果不去主动拥抱网络和通讯技术的发展,也许几年之后的行业龙头将不再是他们。其次,在确定了拥抱互联网的电商方向之后,进入个人家装市场就成为必然选择,有人说互联网经济是“屌丝经济”,话虽难听,但其本质是说互联网经济一定是以降低信息成本和交易成本为竞争手段的。公装市场的产品及其评价体系比较偏个性化,比如一个酒店大堂,你说这样装修不好,我还觉得挺好。因此,公装产品对成本和价格的弹性很小,对价格不敏感,不是通过降低成本和价格就能够做好的。第三,个人家装市场的规模比公装更大,作为装饰龙头企业,在公装市场出现各种波动之后,再不考虑进入家装市场,就会错失良机。综合起来看,所以金螳螂做出了涉足个人家装市场,而且是以电商的形式进入该市场。

  根据装饰业协会的数据,2015年家装市场容量将达到1.2万亿元,年平均增长速度为4.9%,个人家装市场和互联网结合后会产生什么效应?

  首先,个人家装市场没有和互联网结合的时候是个什么样子,装修过的人都知道,这个过程中最让人操心的一是预算在各种更改中严重超标;二是假冒伪劣材料。总之,就是信息的不对称,业主始终没有施工人员懂的多,被人家牵着走。现在,在和互联网结合之后,看看家庭装修变成了一个什么过程。业主首先可以在网上进行充分的交流和比较,家装企业的历史评价很容易就可以得到,而不必像之前在街头随机寻找施工队;在签订合同的时候,可以到线下的门店去看、去体验,通过三维立体图看你的房子装修之后的大概样子;同时,材料、施工等信息也是公开、透明,很难再给家装企业和施工队运作的空间。家庭装修逐渐成为一件让消费者愉快的事情。第三,也是最重要的,要思考企业一方在这个过程中的变化。在信息变得公开与透明之后,各种灰色交易地带、各种不规范与假冒伪劣现象难以藏身,质优价廉的材料与企业真正得以认可和发展。

  除了金螳螂外,行业龙头洪涛股份、亚厦股份为首的多家装饰上市公司均与电商展开股权或战略合作,以拓展市场需求。众多公司触网转型,这些公装公司进入电商领域的核心竞争能力在哪?哪种模式更具有发展前景?

    龙头公装公司进入电商,有三个优势:一是这几个公司都是上市公司,有较强的资金实力;二是他们有多年来积累的装饰材料的物流、仓储、配送等能力,而且量比较大,供应链的管理做的比较好。三是他们有各种施工经验和标准。目前的主要装饰电商企业大多都是交易平台和中介业务居多,在这几方面要相对差一点。

  至于哪种模式更有发展前景,实际上现在是看不出来的。公司的触网方式有很多:金螳螂通过与家装e站的合作,推出固定单位价格的家装产品,业主可以在这个价位上选择不同的装饰材料和施工组合,消除装修的不确定性;同时金螳螂发挥在物流、仓储、配送等方面的供应链管理能力,实现装饰材料从工厂到客户的无中间环节过程,解决材料价格和质量方面的担忧。亚厦通过与齐家网的合作,定位100万元到100万元的小公装,亚厦要输出自己在施工标准、质量监理方面的优势,把这个很大的、之前没有人明确去做的细分市场给做起来。洪涛股份控制了中装新网,保留了部分协会领导的股权,大家利益绑在一起,想利用协会的资源和人脉,再加上自身的人才和资金投入,快速推开家装业务。几个公司都选择了电商的战略方向,但是突破点不一样,打个比方说,好比三个国家去打仗,第一个国家的后勤保障能力很强,第二个国家的军纪严明,执行能力很强;第三个国家拉着外援一起帮他打。究竟谁会打赢很难判断,只能说都发挥自身的优势打打看。

  今年以来装饰装修行业公司区间跌幅都比较大,象广田股份下跌近40%,金螳螂下跌20%左右,但是从业绩增长看,装饰专修公司都非常不错,广田股份年报增长38%,一季度扣非后增长19%,金螳螂,年报同比增长40%,一季度扣非后净利润增长32%,怎么看待装饰装修行业目前的下跌,是否是因为前期涨幅过大?

  唐笑认为装饰板块公司股价的下跌,主要原因还是在于市场对投资的担忧,龙头装饰公司的市场大多来自于两部分:一是基建投资中的楼堂馆所;二是地产商投资的星级酒店和商业综合体等。目前楼堂馆所萧条,市场担忧销售不佳的状况很快会传导的投资和新开工的数据上。因此,市场最担心的就是“装饰企业不是不会受到影响、而是还没有受到影响”。在这种情况下,即使在经营上的一点点变化,比如增速从2013年年报的40%降到2014年一季度的30%,也会使得估值大幅下降。行业的未来增速,按照装饰协会的判断,增速会下降,比如之前由于社会经济发展对投资的依赖,行业增速在10%以上、甚至20%;现在投资增速慢慢不行了,行业增速降到5%左右,但也是增长的。

  估值给多少倍比较合理,这个无法判断,比如,目前全社会固定资产投资增速的数据还在下降,会降到多少?对装饰的影响是多少?这个是决定估值给多少的核心因素,而这个很明显是给不出来的。但是有些判断是可以做的:装饰企业都是轻资产、高周转,并不是产品型的公司,不需要对产品的量和价的趋势进行双重的担忧,但是房地产企业就有这个担忧,不但担心卖不动,还担心房价下跌,因此装饰股的估值不应该低到房地产那个地步;同时我们可以观察的是,经济下滑对装饰龙头公司的影响确实不大,市场反映的预期比现实情况差、还是现实要更差一点,这个是可以判断的。综合来看,前的装饰股具有很好的风险收益比,是值得买入的。

  金螳螂是装饰行业、乃至建筑行业中一个管理十分优秀的公司,近年来随着行业整体估值下移、自身估值也在下降,同时他的实际控制人的事情使得他的估值下降要较同行更多一些。但它的核心竞争力在于超前的战略眼光和布局带来的创新能力,目前其他公司都在向供应链管理方面积极投入各种资源,但是这项工作金螳螂在几年前就开始做了,现在金螳螂已经在利用价格和资金优势同其他企业竞争,换句话说,它才是鲇鱼,仍在在引导行业发展。预计在未来两年,金螳螂仍是主导竞争主动权的鲇鱼角色,这种角色是在他自身发展可控形势下的主动行为,道理很简单,如果自身经营遇到了很大的问题、甚至已经不可控,就不会这么积极的去引导、发起、参与竞争。目个2014年9至10倍PE的估值水平具有很好的风险收益比,值得买入。

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